《广告策划实务》简评_保定广告网_保定市广告协会网站_

广告策划是广告活动的重要环节，它贯穿广告活动的始终并对广告活动发挥着整体筹划与指导的功能。科学、高效的广告活动有赖于清晰有力的广告理念和规范的广告作业，《广告策划实务》一书从规范的广告策划流程入手，全面、清晰地勾勒出广告策划作业中的重要环节，并对每一个工作环节的操作要领做了比较全面的阐述。

纵观全书，主要有以下特点：

1、框架清晰，结构完备。该书从广告策划概述开始，依次介绍了广告提案、广告调查、广告主题策划、广告创意、广告传播策划、广告策划书的撰写、广告效果测评七部分内容，囊括了广告策划、实施过程中所涉及的主要步骤与环节，各章内容条理清晰，脉络鲜明，有理论阐述也有实践指导，为读者提供了一个建立理论基础和实施规范作业的蓝本。

2、教材内容深入浅出，形式鲜活生动，可读性强。作为高职高专广告初学者的入门教材，该书理论与案例兼顾，内容深浅度适宜，特别是“补充知识”内容针对性强、通俗易懂，对抽象的概念和理论形成了有力的补充，大大增强了教材的可读性。

3、策划理念有创新。比如在“广告传播策划”一章中，第三节专门阐述了“新闻事件策划”，这一内容的提出对于传统的广告媒体策划理念形成了良性补充。利用和制造新闻事件实现公关传播是广告策划中经常使用的策略，但新闻事件、媒体事件与一般意义上的企业公关活动有着不同的涵义，新闻事件、媒体事件策划应当成为广告策划活动的常项内容，强调并单独阐述这一理念对于建立丰富而又全面的广告策划观念具有重要意义。

4、大量实训项目的安排体现了理论与实践并重的培养思想。广告学是一门应用性学科，广告策划的学习更是应当坚持理论与实践并重，同时强化实践能力培养的教学指导方针。实训项目的安排可以使学生不断在思想上提高对实践技能训练的自觉意识，同时将实践技能训练日常化、规范化。

总之，这本教材是一本理论深浅度适宜、框架结构完备合理、可读性和指导性强、适合高职高专学生使用的教材。

河北大学广告学系主任：丁晓正

2010年4月30日

附录：《广告策划实务》教材简介

广告策划实务

主编：赵国祥
书名：广告策划实务
定价：￥23 元
光盘：
丛书名：高等职业教育“十一五”规划教材高职高专市场营销类流程化系列教材

开本： 787×1092 1/16
标准书号： 978-7-03-024232-7
字数：330 000
印张：15
出版日期： 2009-4-9
发行号： F-1512


图书介绍
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本书是介绍广告策划理论与实务的教材。全书共分8章，主要包括广告策划概述、广告提案、广告调查、广告主题策划、广告创意、广告传播策划、广告策划书的撰写、广告效果测评等内容。本书适合作为高职高专市场营销、广告学等专业的教材，也可作为相关从业人员的参考书。


前言
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随着市场经济的发展，广告活动在企业的市场营销活动中日显重要，成为营销活动中不可或缺的环节。而这一环节中，广告策划又是核心部分，即以最佳营销效果为目的，对商业广告的制作、发布以及广告活动进行战略决策，并付诸实施。广告策划涵盖了很多方面的内容，包括广告环境分析、广告目标分析、广告对象分析、广告创意策划、广告媒体投放等，协调着广告的调研、计划、制作、预算、评估等环节，以使广告活动目标明确、效益显著、优势突出，最终达成企业营销的目标。在当今市场条件下，抢占市场并赢得效益成为了广告策划的重要目标，而要实现这一企业营销目标，首先需要专业人才的支持。为适应市场营销类高等技术应用型专门人才的培养要求，我们组织编写了本书。本书以应用为目的，依据广告策划岗位的工作流程来组织每一个操作环节的具体内容，并按照岗位要求的每一个操作环节组织整本书的结构，力求理论结合实践。本书以强化实训为教学重点，加强了内容的针对性和实用性，并注重与企业营销实际、学校人才培养模式和教学改革相结合，力求逻辑清晰、难度适宜、案例详尽、语言通畅，以体现高职高专教育课程改革和教材改革的特色。在写作过程中，我们注重对案例的搜集与评析，细致思考和剖析其值得借鉴的成功之处、有待提高的地方以及出现的失误，在分析中得到收益；我们注重立足于完整的工作流程，增强知识和技能的系统性；我们倡导在实践中发现问题、总结问题、检验成果。当然，在编写过程中我们也遇到了一些问题。首先，本书从企业营销策划的角度来阐述广告策划的内容，但是由于各个企业的情况千差万别，所以广告策划的流程也相应地没有一个统一的模式，很难有一个严格的量化标准，所以我们结合各个企业的共同情况，考虑到地区差异、环境差异、产品行业差异，选择了现阶段比较通用的标准流程来组织内容。其次，考虑到教材的适用性，我们力求从企业营销的角度出发，找到企业营销工作流程与广告公司策划工作流程的结合点，并以此来组织整本书的结构。本书借鉴了国内外学者的一些研究成果，参考了企业营销部门以及广告公司的实际工作文件，在此一并表示感谢。本书编写分工如下：赵国祥负责全书内容的策划、修改、审稿并编写第1章的一、二、四节和第5章，薄立伟编写第1章的第三节和第2章，李红强编写第3、4章，周博编写第6章，石凡编写第7章，葛静宜编写第8章。为使读者对本书一开始就有一个整体认识，特先附了“广告策划实务课程流程化架构”供参考。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。任何知识的研究、科学的探讨都是无止境的，我们所做的只是其中的一些点滴，产品营销市场瞬息万变，广告行业市场形势日新月异，企业、媒体和消费者的情况也都不断发展变化，广告策划实践者、教育者、研究者的队伍还需要有更多的人加入，还需要不断地通过实践加以改进和创新，这条道路，我们任重而道远。由于编者的水平有限，书中疏漏和不足之处在所难免，恳请广大读者批评指正。


图书目录
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第1章广告策划概述第一节广告概述一、广告的含义二、广告的要素三、广告的特征四、广告的分类五、广告的功能第二节广告策划的内容、原则与意义一、广告策划的内容二、广告策划的原则三、广告策划的意义四、广告策划在广告活动中的地位与作用第三节广告策划的模式一、营销传播型广告策划模式二、D-MAP型广告策划模式三、现代广告策划模式第四节企业的广告管理一、制定企业广告计划二、选择广告代理公司三、验收并确定广告方案四、监督广告实施过程五、评估广告整体效果小结思考题实训项目第2章广告提案第一节广告提案的启动一、广告竞标说明会的准备工作二、广告竞标说明会的内容三、广告竞标说明会的操作流程第二节广告提案的内容一、广告公司简介二、企业分析三、消费者分析四、产品分析五、竞争分析六、问题和机遇分析七、广告定位八、广告创意九、广告传播策略十、促销、公关策略十一、广告预算十二、效果评估第三节广告提案的准备与要点一、广告提案的准备工作二、广告提案的操作要点小结思考题实训项目第3章广告调查第一节广告调查概述一、广告调查的内容二、广告调查的类型三、广告调查的主要领域第二节广告调查的步骤与方法一、广告调查的步骤二、广告调查的方法第三节抽样设计和问卷设计一、抽样设计二、问卷设计第四节资料采集、整理与分析报告一、资料采集二、资料的整理、分析与报告的撰写小结思考题实训项目第4章广告主题策划第一节广告主题概述一、广告主题的含义二、广告主题的构成要素三、广告主题的基本要求四、广告主题的类型五、广告主题在广告策划中的位置第二节广告主题策划流程一、广告策略二、SWOT分析三、广告目标四、目标市场五、广告定位六、广告主题的确定小结思考题实训项目第5章广告创意第一节广告创意概述一、广告创意的内涵二、广告创意在广告活动中的意义和地位三、广告创意的前提四、广告创意的特征五、广告创意的分类六、广告创意策略七、广告创意的基本理论第二节广告创意流程一、广告创意的模式二、广告创意的执行三、广告创意的技巧第三节广告文案写作一、广告文案的概念二、广告文案的构成要素三、广告文案的写作技巧小结思考题实训项目第6章广告传播策划第一节广告媒体概述一、广告媒体的含义及类型二、主要广告媒体的特征三、媒体广告组织的机构设置四、媒体广告组织的工作任务五、媒体广告组织的发展趋势第二节广告媒体策略一、广告媒体策略制定的流程二、广告媒体的选择三、广告媒体的组合运用四、广告发布策略第三节新闻事件策划一、新闻事件策划的含义二、新闻事件策划的方法第四节促销活动策划一、促销活动的含义二、广告与促销活动的关系三、常见的促销活动方式小结思考题实训项目第7章广告策划书的撰写第一节广告策划作业流程一、信息沟通阶段二、策划准备阶段三、策划作业阶段四、广告表现阶段五、作业执行阶段第二节广告策划书撰写技巧一、广告策划书的类别二、广告策划书的撰写原则三、广告策划书的撰写要求四、广告策划书的格式第三节广告策划书的主要内容一、广告目标的确定二、广告环境分析三、广告受众分析四、广告区域设定五、广告主题策划六、广告创意表现七、广告媒体组合八、广告活动促销九、广告费用预算十、广告计划实施十一、广告效果评估小结思考题实训项目第8章广告效果测评第一节广告效果测评概述一、广告效果测评的含义二、广告效果测评的意义与领域三、广告效果的特点四、广告效果的分类第二节广告效果测评的程序、原则及标准一、广告效果测评的程序二、广告效果测评的原则三、广告效果测评的标准第三节广告效果测评的方法一、广告媒体效果测评二、广告心理效果测评三、广告销售效果测评小结思考题实训项目参考文献