2008年5月30日，2008中国广告趋势论坛在北京召开。本次论坛旨在对广告行业的“非传统”主流化趋势进行把脉、交流与探究。腾讯网作为本次活动的特别协办媒体，对本次论坛进行全程直播。 当天下午，在参加论坛期间，中国传媒大学广告学院院长黄升民接受了腾讯财经的专访。黄升民表示，互联网作为多媒体异军突起，广告增速居首位，已对传统媒体造成冲击，不过在广告投放方面，未来很长一段时间内，互联网、纸媒、电视媒体还会维持三分天下的格局。

2008年5月30日，2008中国广告趋势论坛在北京召开。本次论坛旨在对广告行业的“非传统”主流化趋势进行把脉、交流与探究。腾讯网作为本次活动的特别协办媒体，对本次论坛进行全程直播。 当天下午，在参加论坛期间，中国传媒大学广告学院院长黄升民接受了腾讯财经的专访。黄升民表示，互联网作为多媒体异军突起，广告增速居首位，已对传统媒体造成冲击，不过在广告投放方面，未来很长一段时间内，互联网、纸媒、电视媒体还会维持三分天下的格局。

主持人：各位腾讯的网友大家好，这里是2008中国广告趋势论坛腾讯财经直播间，我们有幸邀请到著名学者、中国传媒大学广告学院院长黄升民教授接受我们的访谈，黄老师您好！

黄升民：各位腾讯的老朋友大家好！

广告业增速在下降

主持人：黄老师我刚才听您在演讲的时候提到了去年我们中国广告业的增速是9%，应该是下滑了一些，目前广告业处于什么样的发展阶段，您介绍一下。

黄升民：总体来讲07年的广告是170亿左右，增长率有两个数，一个是10.64%，这个是总局的统计数字。还有一个是9%的CTR的统计数据，两个数据相差不大，但有一点，过去都是增长很快的，20%、10%左右，最近这个数字是最低的一次了。

主持人：这个原因是什么呢？

黄升民：原因比较的复杂，大家也在讨论这个问题，因为大家有个预期，广告是为未来而投，为市场判断而投的。07年投的广告应该是为08年做准备的。所以说07年这么低的增长，08年大家都比较的担心，到底广告是为什么这样呢？出现了什么问题？当然了，这个解释一个是宏观调控是不是会有问题，还有我们整体的股市、楼价整个经济降速了，所以广告会有所反映，这几年会逐步的下滑，从20%、10%几，前年是11%。这也反映出整个国家的经济增速是减缓了，有这样的说法。但去年的GDP是10%，广告才是10%，第一次低于GDP的增长，引起了大家的关心。

主持人：07年我们总的广告的份额应该是将近2000多亿的盘子，各种媒介在当中占据了什么样的份额呢？

黄升民：比例是这样，最大的头是电视400多亿，第二大头是报纸300多亿。第三大是户外媒体，接近160、170亿，第四大媒体是互联网，是70亿。但这个跟互联网协会的数字不一样，协会公布的数字是100多亿。但工商总局公布的数字是72亿。接下来和互联网规模差不多的是广播广告，60、70亿。第六是杂志，大概是20、30亿左右。

所以过去讲四大媒体——电视、报纸、广播、杂志。实际上现在有两个新的品种出来了，一个是户外的100多亿。还有一个是互联网都已经进入到了前四的行列里。

主持人：刚才我跟北大的陈刚老师谈的时候，他的排名是户外广告进入了第二集团。这可能是统计的问题，户外广告为什么增长这么快呢？

黄升民：因为户外的媒体原来就是比较大的份额。户外媒体在去年表现的不是很好。户外是四点多，电视是九点多，广播是九点几，报纸比较低，杂志是最低的。互联网增长是最快的。如果是突然的介入的话，互联网这几年一直在增长。户外包括的品种很多，包括交通都在里面了，在国际上都是很大的份额。但它不是突然的东西。

主持人：互联网的广告因为您刚才说的增长的速度这几年也非常的快，它在表现形式上也多变，内容上的影响力也越来越主流，这个对今后的纸媒的广告的冲击力会不会很大？

黄升民：它是整个传统媒体都有影响了。因为我们每年都做一个广告主的调查。因为首先一点，广告费的比例是固定的。比方说这个企业经营100亿，是我的营业额，可能广告会拿出4、5个亿做广告，基本上是有固定的比例的。4、5个亿中，什么做报纸、什么做电视是要分开的。这个时候明显的感觉，我们每年老是研究它资金的分配比例，过去对新媒体、互联网议论的很多，但投的很少。但这几年是明显的实实在在的投资。我在发言中列了一个图表，全都是传统的企业，汽车、家电之类的。08年的预期和07年比，互联网的投入就是增加了，而且增加的比例还不低。比如说汽车、房地产还有一些化妆品，这些原来都是做报纸为主的。现在他觉得不做互联网是不行了。原因很简单，一个是互联网的人数比例越来越大。第二，年轻人占了主流。第三个，这些年轻人受过良好的教育，工作比较的稳定，当然也有很多是学生，是非常有消费力的一群人，他是逐步的跟着这些人的成长成为了主要的购买人群。那里任何的广告商都会重视到这一块的。

纸媒广告下降明显 离衰落还早

主持人：对纸媒今后的广告，您觉得会不会要下降？这个趋势会不会很明显？

黄升民：明显，这几年特别的明显，压力特别大。纸媒分流的广告有几种：一个是分类的广告，过去纸媒的广告有几大块：形象广告、商品的品牌广告、分类广告，分类广告有的占10%，有的占的更多。这块被互联网蚕食的特别的厉害。报纸还是会增长，但增长的幅度比其他会低。人们看报纸的习惯还是慢慢的被上网、被其他的户外活动所替代了，没时间。我们刚刚做了研究，消费者的广告接触，第一个接触多的是电视，这点大家是承认的，因为电视是主打的，这一点是没有动摇的。第二块出现是很有意思的，一个是网络，一个是报纸广告。互联网广告从接触的频率、时间来看和报纸来比，报纸相对集中的时间长，但它接触的时间少。它主要集中在中午的这段时间。午休一小时报纸广告是特别集中的。互联网广告是全天候的媒体，上班的时候是不可能看报纸和看电视的，就可以上网了。尤其是腾讯经常造成了公司老板的生气，不知道是上班还是聊生意，他没准儿就和女朋友聊天呢，公司老板一来搞不清楚干吗。这个就成为渗透到职场、生活、家庭各个方面。

接触率排的很好。还有一个注意的是户外液晶媒体接触率特别的高，因为你上班要路过，坐电梯也会路过，这块的比例也很高。这是和报纸、网络平分秋色的比例

主持人：互联网广告在表现形式和在营销的模式上，您觉得现在还有哪些可以改进的空间？

黄升民：现在是这样的，原来传统的互联网的广告，现在也有很大的改观了，因为过去都是比较简单的。我们说挂角等等。现在一个很明显的增加是视频的广告多了。还有一个是广告联盟、阿里妈妈这类的特别多。小网站和专业网站，跟门户网站不同了，有细的分流。因为互联网有一个现象，社区形成特别的快。分和聚是同时进行的。一大块的用户，我都是用互联网的，我可能是QQ的用户一进去就是我的聊天室，还有我的宠物等等。我的同学经常跟我讲，听的我很新鲜。的确这里面提供了一些空间。比较大的空间是，广告从硬接入转到软接入。你的聊天室里，甚至是和你的故事情节展开的。最典型的是网游的广告。

还有一块的表现形式出现了大的变化，出现了大量的视频的广告。一点击有很多，而且制作比过去精美得多，而且速度也很快。整体的表现形式已经是综合性的表现了。有视频、有声音、有文字、有丰富的信息，有排名和交换。这的确是进入了一个多媒体的广告时代。

主持人：黄老师刚才谈到户外的液晶的媒体，好象也是发展得很快。包括楼宇、厂商、或者是医院这样的场所都出现了。您觉得现在是不是还有潜在的媒介没有被大家发掘呢？

黄升民：因为媒介毕竟是和人的消费有关系的。不管是什么样的媒介必须要有人接触他，观看他、阅读他。你才可以产生媒介的效果。这个时候大家在开发了很多，主要一个是从时间的角度去开发它。把这个人想定他一天的时间是怎么安排的。在他空余的时间有可能接触的话，我就用一个媒体包围他。还有一个是空间。因为人是空间的动物，那用什么样的机会占领他的空间这两者之间是开发媒体的思路。这个是人生活里必须的。你睡觉了就什么都没有了，不会有人做梦都有广告，通常你睁开眼睛就可以做广告。报时可以做广告，吃早饭的时候电视和报纸，路上有广播，到办公室有电脑都会占领你的时间和空间。现在产生了一个倾向，大家都觉得会尽可能在空间。哪里有空间呢？尤其是这几年户外的高速发展给大家很大的刺激。楼宇没想到还成功，大家说有楼宇还要电梯，电梯也成功了，就草坪，草坪成功就马路，马路成功就树木，厕所，厕所蹲下也有广告了，监制是无孔不入了。这个好不好？我觉得不好！因为人的生活空间被侵占的那么厉害他会愤怒的。有些是公共空间，有些是他的私人领域。这块无止境的占领空间这一块，我认为是会遭到人们的反感的。所以现在有种趋向去调整。

调整的话，光是空间不行，要考虑按照消费者的生活的频率、节奏、广告等进行比较软性的植入，我觉得这是比较理想的。就是说他需要的时候广告出现不需要的时候硬广告给他，他是不会接受的。

主持人：现在的形式是怎么样的？

黄升民：我们还是举互联网。我是互联网的用户，最讨厌门户网站跳一个广告出来。我就恨不得拿把菜刀砍了它算了，因为很烦。我用互联网是个人面对媒体，我是主动的。这个时候跳过来好像是拦路打劫的人。所以我每次都跟门户网站的朋友说你们不要弄这个。他们说客户要。我说客户很恶心的，就是拦路打劫，就像走路的时候遇到一个要饭的，你说同情不同情他？同情他。但挺恶心的。讨饭也要会讨。你弄一个琴在路边弹，大家也会给他钱。广告也是一样的，你不要跳起来给我当头一棒。你在角落安安静静的给我留一些信息我需要肯定会关注的。你要顺应消费者心情做这种植入式的、埋伏式的广告。当然还有一种是要跟社会群体有关联的。这一点上我觉得大家都会注意到。因为任何的社区都代表着聚合，这个聚合有共同的文化和价值，需求是一样的。信息的选取也会趋同的。这个时候广告在这种时候进入其实对人是不反感的。我据一个简单的例子。有一次跟社科的人在看节目，主持人崔永元问，老先生你说一句人生的格言吧。他说我希望生活在一个没有广告的世界里。他讲的东西脱离实际。广告就是有人类文明存在就有广告，它是一种生活的信息。他的广告天生有这么一个特点，你需要的时候比亲爹娘还亲。你不需要的时候，他就恶心的跟蟑螂、老鼠一样。他就是这么一个角色。虽然我教广告的，同样的话，我需要的时候就恨不得快来啊，不需要的时候你来烦我，我就很烦。要根据这样的一种场景重新去调整。比如说社科院的老学究，他需要不需要广告？他需要。他如果做学问需要书籍的广告，他需要最新的资讯的广告，软件，合适他所需要的东西只要给他，他说这是好东西。你给他化妆品没有用，给他宝马没有用。你需要给他最近、最好的哲学大全他会喜欢。比如说你我我们的需求都不一样。你肯定喜欢婚礼的蜜月度假，我可能想的不一样，我想的可能是哪个地方有一个饭局比较的舒服一点。这个广告是根据你的群体和时间各方面会重新的布局的。少点直接的闯入式的、直接碰撞式的。

主持人：这个是不是分众在医院搞的形式是一样的？

黄升民：对。

主持人：他们的目标群是？

黄升民：他们是这样的。如果是单一的楼宇。整天的播痔疮和胃穿孔你看见也恶心。好了，你到了医院你需要一些诊病。人的环境和兴趣与欲望是要调整的。姜兰村他做了比较聪明的想法，叫做生活圈广告，他不会把自己叫楼宇广告的。人生活的空间是一个圈一个圈的。我跟一个狙击手一样，知道一个圈就瞄准一个。比如说你喜欢健身和跑步，我给你一个保持青春活力的生活圈广告，你会看哪里会有健身的，哪里会有体能锻炼的，旅游的、风光的你肯定容易接受。

好了，有一些喜欢高级的交际场所的，高尔夫会员等地，有这个广告的地方肯定是跟金融、证券、理财相对会有一点关系，或者是奢侈品的。医院谁也不愿意去医院，去医院就是看病、买药、治疗、护理，这种时候是大量的病人和监护病人有关系的，这时候肯定会和健康、医疗有关。恰好这个东西补充了很多大众媒体不能做的广告，他恰恰提供了一个空间。

我觉得这种分法是符合生活潮流的。现在也有新的变化了，除了这样按照人的需求进行细分之外，他又进行了一个新的东西不光是一个单纯的媒体，是一个综合的信息体，也就是说有大量的指标。户外不是一个固定的空间。这个楼有多少楼龄，周围的生活设施什么样，这里的人的物业费是什么，这里面有很多的信息，不会公开的。但就会成为一个很重要的媒体。比如说我要做广告，要做家电，靠近家电的楼宇才可以做。所以我说它有两个倾向。一个是按照生活的形态进行划分，就是分众。还有一个是本身信息的综合化，成为自身的媒体。

3G的手机的资费门槛过高

主持人：现在在互联网上出现的一些知名的博客，有的是明星的，有的是自己形成的影响的博客，也开始出现了广告，您觉得这个广告今后会形成一种规模吗？

黄升民：这块现在也有非常矛盾的地方。博客应该是上升的趋势特别大，每个人都呈很分散的状态。如果是有一个很好的公司，像广告联盟的管理的方式，根据博客的种类进行公告投放的话，大概点击人群能够做到这个是很有用的。如果按照传统的经营方式去硬投入是没有用的。因为博客是一个新形式，博客实际上不是一个人，而是人群人。人大小是有区分的。但某一个共同的兴趣，某一种共同的聚集点是很清晰的。这种东西光是一两个去经营是显示不出效果的。如果全部的博客都可以经营的30%、40%进行统筹和运营，进行过滤和分析以后，投广告是有用的。我认为是有用的。必须要重新的过滤，哪种博客群，哪种人在上。其实要很细致的分析，如果光是靠名人，我就说你看了博客就跟看杂志市场。有一些杂志就是《瑞丽》《时尚》《新周刊》你很清楚谁在看它。有些不是的，它是《无线电》《国家地理》很专业的。这些专业有专业的人士，大众有大众人士，很多人都以大众媒体、娱乐杂志的角度去看博客的状况。其实80%是带有它的品质、专业或者是某一个特殊人群的分类来做博客的。但这一块要做一些过去和分析来做才行。

主持人：黄老师现在的3G牌照已经要发放了，电信重组结束了以后发放了。手机媒体被称为是最终的终端，这块他的广告的潜力黄老师您怎么看？对广告主是有哪些吸引力呢？

黄升民：是这样的。因为手机媒体是一个个人媒体。个人媒体来讲，同样碰到了一个问题，大家都在说，3G的手机资费很贵。但这里面我觉得它作为一种通讯，或者是媒体的交流，或者是视频分享是非常有用的。大家都会做播客和博客这个没问题。但从3G经营广告的角度来讲，我觉得要去琢磨，因为它有另外一种手机媒体是“移动多媒体”。它是和电信的手机电视是不一样的，它是广播式的。这种广播手机特别适合做广告。它的方式就是广播的。信号一放你能收到，看的是电视，而且免费。3G的手机看电视贵死了，资费很贵很贵。所以你要想通过广告支付你的花费我觉得是很困难的。电信那些老大肯定是不干的。所以这一点如果比较适合广告模式的，应该是广播格式的CBM的移动多媒体比较适合。而3G的手机的话它的商业模式我认为它的资费门槛那么高的情况下，用广告经营起来可能很难弥补它的黑洞。完全是不一样的，我认为。

主持人：黄老师现在互联网的广告增长非常快，您觉得它大概可以什么时候赶上报纸的规模呢？报纸衰落的趋势又是怎么样的？

黄升民：我一般不会做这种预测，因为我出身是报人。你肯定想听，报纸明天就死了。我的观点是，报纸的消亡、衰退目前进展是比较缓慢的。

主持人：我说的是广告这一块。

黄升民：广告也是一样的。报纸广告有报纸广告的市场。首先我想谈的一个观点叫做三分之一的观点。就是说互联网、传统媒体、还有我们更传统的媒体其实都是按照三分之一的角度来分化的。比如说讲一个人，早晨起来精神抖擞他是互联网人，这个时候他会上网、查信息、发邮件、野心勃勃争取更多的钱、更高的提升。这个时候他绝对不会听什么周杰伦唱什么，也不会看“芙蓉姐姐”，这是正常。这是互联网的信息。到了中午，报纸热。关心比较容易一拿过来的就编好的他重新的接受。他也可以像早晨那样积极，但没那么大的精力都疲惫了，可以接受定制好的信息套餐。

晚上电视人，脑子都不动了，一坐在沙发上人就不能老是前倾45度去看屏幕，恨不得仰45度。所以人就是三个三分之一。所以互联网很厉害，它会在早晨非常阳光的时候出现。中午是定制性的盒饭过来了。晚上跟一个痴呆症的人一样，麻木的来看，你演什么，这个手是无目的的进行搜索。你叫他积极的搜索一般来讲都有点工作、生活不正常的人才会这样。

所以你老问我报纸什么时候消亡，我说还有三分之一。

主持人：我也不是说消亡，可能这个广告确实是在下坡。

黄升民：的确，现在已经看出来，我们说没有是不对的。压力非常大，报纸的广告逐步被分流这是事实。但是报纸会有它重新调整的可能。重新调整可能现在看来报纸在事件的报道不如电视形象，不如广播快速，同时也不如互联网那么丰富。但是你发现在所有的舆论结晶评论中，报纸是最好的、最锋利的，最有冲击力的是报纸的评论。我想其实人需要看事实，需要看分析，还需要形成观点。这个时候我觉得报纸的这种东西是非常重要的。

主持人：今天时间的关系，我们的访谈就到这里，感谢黄老师给我们分享了这么精彩的观点。谢谢。

黄升民：谢谢！